「知识付费」第二年，什么改变了？未来会怎样？ | 研究报告
知识付费到底是一时风口还是大势所趋？未来，知识付费又会出现怎样的趋势？在本篇报告中，我们梳理了知识付费领域玩家的最新动态，为你展现知识付费最真实的现状。
文 | 刘姝一 宋昱恒
2016年12月，喜马拉雅举办的“123知识狂欢节”销量超5000万元；上线一年，知乎 Live举办了2900场Live，每位主讲人平均收入超过1万元。除了夺人眼球的知识付费头部玩家，其他各个细分领域下的知识付费产品也如雨后春笋般悄然而生。因此，2016年也被认为是知识付费的元年。经过一年多的群雄逐鹿，各个平台都在努力探索适合自身的内容定位和付费模式。我们认为，知识付费正在向“去头部化”发展，各领域金字塔中间的KOL将会是知识分享的主力军。同时，知识付费平台的内容与受众也展现出了差异化的特征。
那么，知识付费到底是一时风口还是大势所趋？未来，知识付费又会出现怎样的趋势？在报告中，我们梳理了知识付费领域玩家的最新动态，为你展现知识付费最真实的现状。
在这份报告中，我们将主要探讨这几个问题
• 什么是知识付费？
• 它和传统的知识付费有什么区别？
• 它可以有哪些展现形式？
• 它的市场规模有多大？
• 知识付费行业的趋势是什么？
• 对于一级市场的创业者来说，目前还存在哪些机会？
知识付费利用生产端与消费端的信息差，将信息包装成产品售卖
2016年被媒体称为“知识付费的元年”，得到、喜马拉雅、知乎 Live、分答等知识付费产品纷纷上线。有数据称，2016年有知识付费意愿的用户增加了 3 倍，知识付费用户达到近 5000 万人。
其实，知识付费并不是一个全新的概念。其本质其实是将知识变成产品或服务，通过售卖这些知识产品或服务以实现其商业价值。因此，传统的教育、出版、媒体等行业其实都可以被纳入广义上的“知识付费”范畴。只是，随着移动互联网的兴起，载体与呈现形式的变化让现在通常意义上的“知识付费”与广义的 “知识付费”有了较为明显的边界。比如罗永浩就认为，近两年大家谈论的“内容付费”和“知识付费”，本质上是“原有的教育、出版、传媒三大产业之间的边界和逻辑发生松动之后所出现的一个机会”。
因此，有别于传统意义上的出版业、教育业等广义知识付费包含的概念，本篇报告中的“知识付费”将主要指“移动互联网时代利用信息生产者和消费者之间的信息差，将信息包装成产品/服务并将其通过互联网售卖的行为” 。而报告中主要的研究对象则是知识付费领域整体以及提供付费知识产品/服务的平台与为这些平台提供支持服务的第三方企业。
相比出版业、教育业等，移动互联网时代的狭义知识付费内容更多样、时长更灵活、展现形式更自由，也更符合移动互联网时代消费者的使用习惯。
拥有强烈学习意愿和付费能力的中产阶级，让知识有了埋单的人
需求端之强烈的学习意愿：
互联网时代也是信息爆炸的时代，随着越来越多的信息被采集、被发布、被传播，消费者面对的信息数量呈几何级增长。 但是，面对海量信息，人类的思维模式还远未达到能够接受自如的程度，由此造成的一系列紧张感与自我强迫，被称为“知识焦虑症”。同时，工作压力大、竞争激烈、对未来的不明确，都会加强这种焦虑感。而这种焦虑往往会给人带来强烈的学习意愿。
需求端之不断提升的付费能力：
来自国家统计局的数据显示，2016年全国居民人均可支配收入23821元，比上年同比增长6.3%。2015年我国居民消费水平为19397元，比上年同比增长8.9%，比2010年增长了77.6%。不断提高的居民收入和消费水平，意味着消费者拥有为知识投入更多金钱的能力，以及在知识付费领域支出更大的可能。
逐渐形成的付费习惯和需要被利用的碎片化时间提供前提条件
需求端之逐渐形成的付费习惯：
版权环境的好转同样推动了知识付费领域的发展。在互联网刚刚普及之时，多数内容都是免费的，付费内容似乎是天方夜谭。但是，随着消费者收入水平的不断提高，以及版权意识的不断加强，为了内容付费正在被更多的人接受。用户付费占在线视频整体收入比重的不断提高也从侧面印证了这一点。来自艾瑞咨询的数据显示，2016年在线视频已经有近20%的收入来自用户付费，这一数字预计到2019年将达到约40%，与广告收入占比基本持平。
需求端之需要被利用的碎片化时间：
随着目前人们生活节奏的不断变快，大量碎片化的时间需要被有效利用以获取优质信息。移动互联网的出现与智能手机的普及让消费者的碎片化时间得以利用，而轻量级的知识能够有针对性地解决用户的单点需求。因此，大量需要被有效利用的碎片化时间同样推动了知识付费平台的发展。
以更大的利润吸引内容生产者，移动支付、云等第三方服务兴起
供给端之获利周期缩短：
对于知识付费的供给端，也即内容生产者来说，知识付费平台为其提供了发布优质内容并以此变现的渠道。而相比传统的出版业与教育业，移动互联网时代兴起的知识付费领域因其参与方减少，制作周期大幅缩短，因此内容生产者的获利周期也随之缩短。此外，知识付费能够为内容生产者带来更高的利润率，助其扩大收入规模。因此，获利高、周期短的知识付费对于内容生产者的吸引力更大，这也保证了知识付费的内容来源，从供给端推动行业发展。
第三方支持之移动支付与云服务兴起：
除了供需两端对知识付费的推动作用，移动支付、云服务、视频直播等第三方服务的兴起和完善，也为知识付费提供了行业发展必要的支持。来自艾瑞咨询的数据显示，2016第四季度中国第三方移动支付交易规模达到18.5万亿元，同比增长297.4%。同时，来自36氪研究院的数据显示，2016年我国云计算市场规模约为789亿元，同比增长23.9%。
通过梳理知识付费领域玩家的最新融资情况可以看出，除了得到、分答这样的头部玩家，像简书、荔枝微课这样的知识付费玩家仍能获得资本青睐，说明一级市场目前仍看好这一领域。
语音类内容平台领跑市场，知识付费内容由UGC向PGC倾斜
目前知识付费领域的玩家主要可分为两类：内容平台与第三方支持类服务商。前者提供专业生产（PGC）或用户生产（UGC）的内容供消费者购买。其中PGC以得到、喜马拉雅为典型代表，平台参与内容策划、制作和把关。用户生产内容（UGC）则以分答、简书等平台为典型代表，普通用户也能够以自身掌握的知识实现变现。
如果按照各平台的初始知识展现形式则可将内容平台分为课程专栏类、直播类、问答类和线下约见类等。课程专栏类以结构化的内容为主，具有精品化的特征；直播类知识付费具有互动性和低门槛化的特征，内容以UGC为主；问答互动类知识付费则以网红IP为主导，内容较为娱乐化和生活化，用户能够以相对低廉的价格获取内容；线下约见则是O2O咨询或授课的形式，价格昂贵。
第三方支持类服务商则是为内容平台或有变现需求的自媒体人提供技术支持，代表玩家有小鹅通等。
喜马拉雅：以PGC+ UGC+独家版权的形式，打造精品化的知识分享内容
喜马拉雅创立于2012年8月，以移动电台为初始业务。它于去年6月正式推出付费内容，是目前国内最大的在线移动音频分享平台，拥有3.5亿用户，活跃用户日均收听时长为124分钟，平均每天9000万次播放。
喜马拉雅的内容生产由PGC+UGC+独家版权组成，平台上既有大量专业制作的版权内容，同时“人人都能做主播”的模式也积累了大量原创作品。
对于其中的付费内容部分，目前喜马拉雅通过邀请优质的内容生产者，参与到受众定位、内容规划、体系设计、定价以及后期的市场推广等内容制造全环节，以保证付费内容的整体质量。
从具体内容来看，喜马拉雅的付费部分主要分为精品节目专栏，低价专区和分集购买内容。其中，精品节目以知名人士主持的精品专栏为主，涵盖内容广泛，如商业投资，社交口才等，价格也最为昂贵。低价专区的内容以生活中某一领域的技巧心得为主，主持人多为平台孵化IP。
在精品节目方面，喜马拉雅主打的是“知识课程与知识节目”，即打造精品化的知识分享类节目专栏供用户订阅。例如，马东携手奇葩天团的《好好说话》节目为例，从沟通、说服、辩论、演说到谈判，教给用户一整套应付生活场景需求的话术。
在盈利模式方面，喜马拉雅和平台主播达成合作关系，节目收益双方以5:5的比例分成。
目前平台拥有500万主播，其中20万“加V“主播，他们提供了总计328个小类的6000万条声音，其中付费精品专区有马东、吴晓波、龚琳娜、华少、乐嘉等2000位知识网红和超过10000节付费课程，涵盖商业、外语、音乐、亲子、情感、有声书等16个类目。
截至2017年5月，喜马拉雅拥有3.5亿用户，6000万月活用户，App日均启动次数为3.9，活跃用户的日均收听时长为124分钟，平均每天9000万次播放。
除了线上付费内容之外，喜马拉雅还在打造“万物有声”计划，在汽车、智能家居等终端上安装喜马拉雅App，让用户能够通过语音实现在驾驶、家居等环境下音频的自动播放，使用户的碎片化时间得以充分利用。此外，喜马拉雅还将布局人工智能领域，用语音与语义识别等技术实现语音交互、AI语音播报、个性化内容推送等功能，探索音频内容的智能化升级。
分答：以问答+小讲+付费社区为核心，提供不同颗粒度的知识付费服务
分答于2016年5月15日上线，是由果壳旗下的知识技能共享平台“在行”推出的付费语音问答平台，用户可以付费向名人和各领域的专家提问来获得问题解答。2016年11月，在行&分答公司获得来自腾讯的A+轮融资，所获融资额累计超过2亿人民币。
目前分答为用户提供以“问答”、“小讲”和“付费社区”为核心的三种付费场景。其中，“一分钟语音问答”是分答最基础的功能，用户可以向特定的答主发起付费提问，还能通过快问以悬赏的形式获得领域内专业人士的解答。其余用户则可通过支付1元钱来“偷听”答案。小讲则是主讲人针对某一话题事先录制的30分钟左右的音频课程，用户购买课程后可以与主讲人进行提问等互动。而5月上线的付费社区则是针对某一领域的付费订阅服务，入驻IP充当社长角色，以文章或音频的形式定期更新内容，用户付费后可以加入该社区与其进行讨论并将所讨论的内容转化为内容输出，粉丝互动性较强。
无论是付费问答的答主和提问者，还是小讲的主讲人与付费社区的社长，都能够通过分答获得一定的收入。根据公开资料显示，平均每位主讲月收入超过3万元，最高一位已获得近40万元的收入。
至于平台本身则可以通过在付费内容中用户支付的酬金中抽取一定比例作为收入，例如，在网友对王昱珩的某次付费提问中，按照付费问答10%的抽成比例计算，分答可获利264.6元。
此外，分答还推出了违约退款机制，一旦付费社区的主讲人无法完成自己承诺的内容更新便会受到惩罚，以平台信用保障知识内容稳定输出，并鼓励核心用户参与内容众包，以助讲形式分担主讲输出压力，增强社区联结，实现内容分层。
经过一年多的发展，分答目前推出的三个知识付费产品的颗粒度和交互形式互有区分，核心用户正逐步由一线城市向三四线城市下沉，付费内容也从娱乐化向实用化倾斜。目前平台上付费问答版块的答主已不再以知名大咖为主，而是由各领域内具有专业知识的答主组成。由此可见，分答正在从主打头部IP的付费语音问答平台转变为一个为用户解决问题的知识平台。
除去以上提到的以喜马拉雅、得到等为代表的，内容涉猎广泛、体量相对较大的知识付费平台外，还有很多如简书、荔枝微课等特征鲜明的玩家，它们同样在各自领域内吸引了一定数量的用户群体。
简书：集创作、阅读和学习为一体，为用户提供内容创作社区
简书是一个内容创作社区，它既是集撰写、编辑和发布于一身的创作平台，同时也为平台上的读者提供以图片和文字为载体的原创阅读内容。目前简书平台拥有超过1000万篇作品，平均每日新增作品4万篇1 。2017年4月19日，简书获得君联资本和海纳亚洲创投基金联合领投的4200万元B轮融资。
简书以去中心化的UGC内容创作为特征，内容涵盖职场、IT、写作技巧等领域，还有大量小说、诗歌等文学作品。依托平台上的大量原创内容及其社交属性带来的强用户粘性，简书开发了简书大学堂作为其付费内容服务，由线上直播课程、付费社区以及付费书籍三部分构成。其中，直播课程的内容有手绘课、摄影课等；付费社区由简书头部IP开设，加入社群后可学习群主更新的课程内容。付费书籍的展现形式有文本电子书和有声书。由于大学堂中的多数课程作者都是从简书的自有社区中孵化而来，因此能够不断地为简书提供原创的付费内容。
简书的收费模式为前置付费和后置付费，前者以简书大学堂为代表，用户付费后体验知识内容，简书平台则与签约作者或授课方分成。
自2017年2月份付费项目开展以来，平台共开设了90个付费专栏，累计售出上万份。根据微信端信息显示，截至6月底简书大学堂的收入已近三百万元。
后置付费则主要是针对简书的原创文章，用户在阅读后自愿“打赏”为文章付费，简书对打赏金额抽成5%。来自简书的数据显示，每月打赏的流水可达100万元。
截止2017年4月，简书日活跃用户达230万，月活用户数超过2500万，新用户次日留存50%以上，月均PV超过2亿 。
荔枝微课：基于微信公众号、以语音直播为主的知识分享平台
荔枝微课是一个基于微信公众号、以语音直播为主的知识分享平台。作为使用者，用户不仅可以在荔枝微课上收听直播，购买知识课程，也可以一键创建自己的直播间或将直播间嵌入公众号，实现自身知识变现。目前，荔枝微课覆盖听众已达6120万人，日活用户约100万人。2017年4月，荔枝微课获得千万级美元的 A 轮融资，投资方为高榕资本和金沙江创投。
荔枝微课提供以语音直播为主，图文、PPT、视频为辅的方式进行直播。直播课程主要分为单课和专栏，前者具有即时性和互动性，后者则围绕某一主题多次授课，具有结构化的特征，内容涵盖亲子、情感、职场等众多领域。平台入驻讲师有明星、网红以及各垂直领域的KOL知识生产者，如知名主持人杨澜、作家毕淑敏等，同时还有如爱贝睿学堂这样的机构入驻。除付费课程外，平台还提供了“赞赏”和“赠礼”等付费形式供用户自愿选择。在平台的所有课程中，付费课程目前的占比约为20%。
来自荔枝微课的数据显示，目前其公众号矩阵的粉丝累计超过750万，平台入驻讲师约100万人，入驻机构17万家，累计开课90万场，听众的使用时长累计超过2550万小时，授权听课人数超过1亿人。
在付费订单中，专栏付费的售卖量占总销量的68%，平均成交价为90.44元。单个课程平均收益为425元，而单个专栏平均收益达到5425元。
形式与内容的融合与用户群体和时间/功能颗粒度的细分
通过分析知识付费领域内主要玩家的业务发展，我们认为知识付费领域未来将主要有形式和内容的逐渐融合以及用户群体和时间/功能颗粒度等的逐渐细分两种基本趋势。同时，随着整体领域的不断发展，后续将会逐渐出现专门针对某一细分领域的知识付费平台。
而无论是对于内容覆盖全领域还是针对某一细分领域的知识付费平台，考虑到知识付费是一个十分依赖内容生产者，也即个人内容输出能力的特殊领域，优质IP的获取、持续内容的产出以及内容的有用性和趣味性等关键因素都是对其持续获客与获利极大的挑战。
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